费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的

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当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。为什么很多公司能够靠“单品爆款”取得了成功？

很多公司觉得“多即是好”，给消费者提供无数种选择。他们在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。

有这样一个心理学实验：

研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。
因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

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但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。

过去，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是实际上，消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者 付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、付出购买行为（跑去购买或者跑去拿快递等）、一次学习（学会怎么使用）。