李宁衰落之因：基因，宿命，还是时代？

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　　i黑马：8 月 14 日，李宁公布 2014 年中期报告。不出意外，这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中，除了高盛给出“买入”，其他机构几乎都是“卖出”评级，在习惯性看好的卖方研究市场，一般只有濒临破产，基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。在 2010 年，李宁刚放出来“ make the change ”的标语。而到如今，当年有些让人忍俊不禁的广告已经被人遗忘。 4 年以来，似乎真正 make change 的，只有一路下滑的业绩，和惨不忍睹的股票价格。　



　　改还是不改?这是一个问题

　　关于李宁失败的原因，大家众说纷纭。大环境上，从 03 年开始，运动休闲服装行业大举扩张，在 2010 年达到产能高峰，之后自然是普遍性的库存堆积。自身战略上， 2010 年李宁做了大的战略转型，宣传李宁 90后，并进军国际，但对于“ 90 后李宁”， 90 后未必买账，反而失去了许多中青年用户。而在国际化的道路上，也显得力不从心。此外，耐克在 2011 年降价，对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。



　　“90后李宁”广告

　　无论如何，成功的企业总是相似的，而不成功的企业，各有各的不成功。说起李宁失败的理由时，可以列出许多。但是总归一条，每个企业，发展到一定程度，都难免遇上瓶颈。李宁在 2010 年顶峰时，不是没有发现这个问题，也试图寻求突破，改变品牌标识，赞助国际赛事。而在这个突破的过程中，你必须避开旧有的成功的模式和逻辑，去探寻新的路。但在这惊险的一跃之后，却是成功者寥寥。

　　为何鲜有成功?

　　首先，你过去的成功，可能源于你的基因对旧有环境的适应。就像你是一个特别擅于判断大趋势的投资高手，突然到了一个以选股为王的市场环境中，你就会很难适应。

　　其次，国际市场和中国的环境是不一样的。就好比你在一个湖里是最大的鱼，但到了海中，不仅淡水变成咸水，而且你将直面鲨鱼的竞争。弄不好，不仅长不成更大的鱼，反而会被吃掉。

　　最后，企业由个人组成，和个人一样习惯于做自己擅长的事情。若要改革，企业里每一颗细胞都需要转变观念，而这绝非易事。

　　李宁在转型时，也面临这样的困惑。李宁一次答记者问时，他说，自己的基因，还是一个运动员。他永不服输，希望自己的企业，能脱离本土山寨的感觉。但面对有 50 年历史的耐克，和 90 年历史的阿迪，李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹，连自己传统的阵地，也被阿迪、耐克瓜分。从 2010 年到 2014 年，国内阿迪达斯和耐克的市场份额，已经从 25% 提升到了 35% 。

　　与之相反，晋江帮的安踏并没有一颗“冠军的心”，他明白自己只是一个从晋江跑到北京卖鞋成功的商人。商人的基因，决定他只要利润为王，山寨不山寨，是否能进入国际一线品牌不是他关注的重点。安踏很明白自己有几斤几两，很懂得赚自己该赚的钱。于是，当李宁在核心城市和国际市场上直面巨头的时候，安踏正采取农村包围城市的策略，在后方为自己铺就了更广大的渠道，这就是一个商人和一个冠军运动员的区别。



　　李宁、安踏、匹克近年业绩比较图

　　因此，改还是不改?这是一个问题。往哪个方向改?同样是一个问题。李宁的性格，决定他就算头破血流，也想站在世界级赛事的领奖台上。所以他宁为玉碎，不为瓦全;一定会改。而如果他是商人，那么他会估算这改的风险和收益，也会用更理性的方式看待自己。qbqsnza.com